為何產品業績直直落呢？

最近筆者有許多朋友因為自家「產品銷售」狀況不佳，紛紛來詢問筆者應「如何強化行銷」，進而提升衰退的業績。

其實「產品(Product)」和「行銷(Marketing)」是關係到「產品銷售」的倚天劍與屠龍刀，缺一不可。
但似乎大家把焦點都放「行銷(Marketing)」在身上，卻鮮少有人關注到：是否「產品」本身的定位就有問題呢？事實上，在每年推出的眾多新產品中，失敗比例高達80%，即使有企業實力、品牌勢力、大筆的行銷預算，和大量的市場分析做後盾，也不一定保證商品會成功。

更重要的是：台灣多數的老闆們對於「產品銷售」多半都是「先射箭再畫靶」，也就是說：「老闆已經確定執行，員工只是想辦法去劃出老闆心中的那份藍圖（Business Plan），進而完成之。」
如果有幸達成目標，自然是可喜可賀，但若是失敗了，這筆帳該如何計算呢？！舉例來說：筆者朋友的產品是已經生產一部分做試銷，但是對於要賣給誰(TA在哪裡)？賣到哪裡去(市場通路在哪裡)？完全沒有太多的想法！秉持的是其周遭朋友「吃好道相報」，這讓筆者想到過去的葡式蛋塔、mp3，最近的平板電腦血戰…等。無怪乎，產品銷售終究出現問題。

以行銷的觀點來看，一窩蜂式的行銷已經沒法在「紅海」中勝出，但為何一堆廠商還是蜂擁而至呢？

我想大多數的經營者沒有靜下心來思考以下根本問題：

1.產品的特色為何？USP(Unique Selling Proposition, 獨特的銷售主張)在哪裡？簡單一點說：這東西的賣點是啥？消費者為何要拿錢出來跟你買？以平板電腦來說，即使華碩、宏碁、三星等大廠紛紛紛加入產品差異化規格(如：USB、1394、KEYBOARD…等)，甚至於在價格上展現優勢，但依然撼動不了蘋果的地位。黑莓機大廠RIM即使降價也挽回不了庫存的命運，HP的TouchPad也一路從US$399下殺至US$99，最後決定退出市場。這說明了光用行銷包裝來凸顯產品特色都不一定能擊敗市場競爭對手？更何況是完全不了解自家產品特色時，就貿然出手呢？筆者的朋友就是面臨到產品推出後銷路不佳，必須要dumping才能解決庫存。

2.產品的定位為何？STP(Segmentation, Targeting, Positioning)在哪裡？簡單一點說：哪些人會跟我買？我想賣的對象又是誰？由於台灣的老闆多半是技術出身，因此對於自家產品的上市計劃也都由老闆親身下海操刀，所謂的PM或是行銷主管充其量只是執行單位，如同前面提及「先射箭再畫靶」，當然筆者並非全盤否定老闆們的第六感，因為有時候老闆的直覺是反映了市場最真實的現況。更重要的是：如何拿捏得體才是產品成功之鑰。

最後也是最要的關鍵是：這個新產品或是新事業的「商業模式」為何？所謂「商業模式」簡單說就是戰略上的商業邏輯(Business Logic)，它包含九個要素:目標客戶/價值提案/通路/顧客關係/關鍵資源/關鍵活動/關鍵夥伴/營收來源/成本結構(參考下圖)。這九個要素彼此互相影響，也決定事業是否能夠賺取長期的利益。如果老闆們能多花些時間讓部屬有機會參與商業模式思考訓練，相信公司產品銷售必當所向披靡、屢創佳績。有關「商業模式」要如何演練推導，筆者將另闢章節說明。



(圖片來源:創新企劃學院)