MBA的新轉變:體驗式教學取代案例教學

哈佛商學院開創的案例教學，在近90年的時間裏，一直是國內外各家商學院首推的教學模式，幾乎成為所有商學院的“標配”並沿用至今。案例教學對全球商學院的教育和發展產生了巨大的變化，而今天這一狀況卻在悄悄的在轉變。

案例教學也有自身的缺點，在高速發展的資訊時代，市場與商業環境的變化一日千里，過去的商業案例在今天看來可能已經失去了其應有的借鑒價值。所以眾多的國際一流商學院，已經開始探索新的教學模式以適應時代的的進步，哈佛商學院在不久前已經宣佈開始採用全新的“體驗式教學方式”。

開創案例教學的哈佛商學院已經轉變了核心教學方式，在中國清華大學、東華大學等著名商學院同樣也開始跟進，清華經管學院錢穎一院長在今年(2011)5月宣佈，清華正式開始運用體驗式教學方式，將商業實戰能力作為MBA培養重點。對於傳統案例教學在時空上的滯後性、缺乏實戰性等一系列逐步暴露出來的弊端國內多家商學院已經開始摸索全新的教學模式，來適應新的商業社會的規律。

據了解，美國排名前20的著名的私立商學院西敏大學，在多年前就已經開創了“模組化全商業實戰模擬課程”。這一課程與哈佛的“體驗式教學”有異曲同工之妙，其核心內容就是將MBA的課程融入到企業真實的經營管理當中，以真實的企業和真實的管理作為活的案例，讓學生在實戰中學習管理。

而西敏大學的這一課程，早在2007年就已經由東華大學引進到國內。東華大學與美國西敏大學合作，以中外合作的雙學位項目形式，將西敏大學的MBA項目引入，並開始推廣以實戰為首要目的的“模組化全商業實戰模擬課程”。主要的核心課程均由西敏大學的教授研發和執教，這一革新在當年應屬首創。

“模組化全商業實戰模擬課程”的主要特點是突破了案例教學的局限，以真實的企業項目為基礎的教學模式，將原本被分割的人力資源、財務、行銷、戰略等各學科有機的統一，培養綜合實戰能力強的學生。西敏MBA項目的實戰模擬教學中，西敏大學提供線上學習平臺，中美雙方導師聯合指導MBA學生跨學科綜合學習。

社會的發展都是從實踐中得到規律和真理，再次輔助實踐，不斷的更新輪迴。在現代商業社會中有越來多的人需要再次的學習，來助力自己的商戰搏擊。但是，對於商戰的“戰術”運用從來沒有什麼金玉良言。唯有在實踐中體驗和總結，就連商界神話李嘉誠為了培養兩個兒子未來的商業才能，從他們6歲開始，每當開會都會讓他們在場聆聽，並不是在學而是在體驗，在感受。主動的與被動的關係總是在相互的轉變，這也許就是學習最佳的捷徑！

淺談企業之「破窗效應」

「窗戶破了怎辦呢？」多數人的直覺反應應該是「即刻找人來修理」，但如果放任不理會是怎樣的結果呢？遭小偷、蚊蟲異物飛入、冷風長驅直入…等。美國史丹佛大學心理學家菲利普•金巴多(Philip Zimbardo)教授於1969年進行了一項實驗，他找來兩輛一模一樣的汽車，把其中的一輛停在加州帕洛阿爾托的中產階級社區，而另一輛停在相對雜亂的紐約布朗克斯區。停在布朗克斯的那輛，他把車牌摘掉，把天窗打開，結果當天就被偷走了。而放在帕洛阿爾托的那一輛，一個星期也無人理睬。後來，金巴多用錘子把那輛車的玻璃敲了個大洞。結果呢，僅僅過了幾個小時，它就不見了。以這項實驗為基礎，政治學家威爾森和犯罪學家凱琳提出了一個“破窗效應”（ Break Pane Law）理論，他們認為：如果有人打壞了一幢建築物的窗戶玻璃，而這扇窗戶又得不到及時的維修，別人就可能受到某些示範性的縱容去打爛更多的窗戶。久而久之，這些破窗戶就給人造成一種無序的感覺，結果在這種公眾麻木不仁的氛圍中，犯罪就會滋生、繁榮。這樣的情況如果發生在企業裡時要如何面對及處理呢？

【案例一】：Alex是某家跨國企業之部門主管，也是筆者過去的同事，他的工作勤奮努力，戰功彪炳，底下的團隊有二十多位員工，是公司亟欲培養的明日之星。雖是如此，Alex卻常與筆者談到：公司在某些決策上的做法讓他不敢苟同，曾有幾次向他的直屬主管表達倦勤之意…。當時，他的主管總是以服從最高領導的原則來藉此打消其辭意，幾個月後，Alex正式提出辭呈，表明將自行創業（迴避競業條款），經過長官們的勸說，還是無法打動Alex的辭意，終究離開公司創業去了…。之後，奇怪的事陸續發生了，接下來的每兩三天，其團隊的成員就有人提出辭呈，其內容還挺特別的：家裡長輩生病需要有人照料、小孩不適應保母、準備至中國大陸發展…反而是另謀他職、健康因素（兩大常見離職原因）完全沒見到。原本的團隊走了將近三分之二，逼得老板找筆者去救火…。經過一番整頓後（細節就不贅述了），情況才漸漸穩定，但已不如當時Alex在時的盛況了。各位會問：這些離開的人究竟去哪兒呢？沒錯，他們很有默契的都去了Alex的公司。筆者以為：如果當時Alex的主管能及時發現問題核心，並且對症下藥的話，相信問題應當不會如此嚴重才是。

【案例二】：周董是筆者的工作夥伴，經營一家軟體設計公司將近二十年，從核心員工四人到目前成長至六、七十人，規模不算小。近幾年，周董經常為了幾位核心員工傷透腦筋，原來是其中有一位老員工A君經常遲到早退，有時在辦公室突然失蹤找不到人，重要會議及工作事項也因此產生延誤，其他老員工也似乎有樣學樣開始散漫起來…。公司內部逐漸產生耳語，甚至於基層員工未完成的工作事項也推說是因為A君等幾位資深員工沒有告知或是交辦。周董曾經數次跟幾位核心夥伴交換意見，但似乎不見成效，且已影響到公司經營績效。眼見事態嚴重，某次與周董閒聊此事時，筆者當下就大膽的建議周董：「請A君離開公司…，除非您有更好的解決方式，此問題如果不趁早處理，相信會日益嚴重，影響團隊士氣及公司績效。」。人事命令公布的當天，公司同仁震驚不已，心想：「老板開始殺雞儆猴，玩真的了…」，幾個月後，周董開始有了笑容，公司業務不僅大幅改善提升，團隊士氣更加融洽，目前正往股票上櫃而努力。

從「破窗效應」中，我們可以得到這樣一個道理：任何一種不良現象的存在，都在傳遞著一種資訊，這種資訊會導致不良現象的無限擴展，同時必須高度警覺那些看起來是偶然的、個別的、輕微的“過錯”，如果對這種行為不聞不問、熟視無睹、反應遲鈍或糾正不力，就會縱容更多的人“去打爛更多的窗戶玻璃”，就極有可能演變成“千里之堤，潰於蟻穴”的惡果。誠如劉備所言：「勿以善小而不為，勿以惡小而為之」。

MBA究竟學啥呢？

記得十幾年前，筆者大學畢業後並沒有選擇考研究所，而是先去服兵役，退伍後先順利的找到與所學相關的工作，但心中總有一個MBA（Master of Business Administration，企業管理碩士或是工商管理碩士）的夢想想去實踐。那時候對於MBA的印象：除了是”多金”的代名詞（有人曾戲謔說MBA就是Married But Available），也是職場”晉升”或是”換跑道”的最佳利器。因此，在職場就業將近三年後，筆者決定向公司提出「留職停薪赴美進修MBA」，此舉在當時可嚇壞了公司的高層主管，因為公司成立將近三十年還沒有人提出過類似的想法，更別說”同意”留職停薪了。其實，筆者根本沒考慮那麼多，心想：「如果公司同意讓我回國後留任，等於我可以更放心去唸書；假使不同意，有了MBA還怕沒有更好的工作嗎？」經過幾番溝通後，公司最終同意本人的進修方案，於是乎展開了筆者之後兩年的MBA之旅…

那麼，MBA究竟學到哪些呢？很多人問過筆者這類的問題。其實，總結來說，筆者認為應該可以歸納成以下三方面：

1.語言學習：過去在學校用英文教科書，就已經讓同學們頭疼了，更何況是全英文授課，光是”聽說讀寫”就讓筆者吃足了苦頭，記得有一次在上「行銷」時，老師的要求是要每個人上台簡報（行銷刊物的讀後心得），筆者抽到第三位，也就是第一次需要上台簡報（Oral Presentation）的三位”主角”之一，其實那個時候根本不知道”簡報”的內容與程序究竟是啥？簡報當天，一號男主角抱著一疊”幻燈機投影片”（嘿嘿！不要懷疑！那時候投影設備還沒很成熟喔！），居然還加了”顏色”來標示重點…，在一口流利的英文搭配投影片的說明下，頻頻讓老師及同學點頭及鼓掌；緊接者二號男主角，即將登場…，筆者看到他的”傢俬”之後，不由得「冷汗直流、坐立難安」，天阿！他…居然拿了台”超大型、超厚重”的筆電，在當時可是相當罕見的稀世珍寶阿！果然他得到了更多如雷的掌聲及讚許！接下來就該本人上場啦！各位猜看看，筆者準備了啥秘密武器來應對呢？…大家肯定猜不到的，因為筆者是兩手空空上場阿~~~結局如何？就讓各位去拼湊吧！

2.管理知識：大部份的人應該都認為MBA就是念一個碩士學位，筆者以為的重點是放在「管理」知識的培養。怎說呢？“企業或工商”是知識，通過工作和學習很容易積累;“碩士”是名銜，會考試，肯吃苦也不難獲得;然而，就是“管理”這兩個字最難，它既是思維方式，也是行為習慣，它需要工作中的體驗與思考，也需要正規的學習和訓練。舉例來說：「產、銷、人、發、財」這五種管理的知識是企業經營者不可或缺的基本技能，縱向來看都是一門獨立的碩士學程，但想要橫向貫通整合，實屬不易，因為管理的變數過多，無法以”線性”的方式來呈現，也沒有所謂的”標準答案”。因此近年來，MBA教育開始興起案例教學（Case Study），就是期望以實際案例來闡述學理，用以填補理論與現實的落差。所以說，MBA學的就是管理之道。

3.團隊溝通：MBA教學最基本的原則就是”分組討論”（Group Discussion）， 在企業當中，一個好的MBA會知道如何運用團隊合作及協調有限資源去達成目標，因此”溝通”變得相形重要。筆者曾在一家美國農場企業參訪中，見證了MBA的成果展示：從進到公司的所見所聞（公司簡介、企業使命、核心價值、產品服務、未來展望…等）及內部作業流程的解說、展示、安排等，都是由公司的MBA來負責。這代表了，企業所需要的MBA並非是全能之士，而是在”團隊溝通”上能妥善協調運用之人。

行銷理論的演變:4P、4C、4R

4P行銷理論

美國行銷學學者麥卡錫教授(Jerome McCarthy)在20世紀的60年代提出了著名的4P行銷組合策略(marketing mix)，即產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)和促銷(Promotion)。他認為一次成功和完整的市場行銷活動，意味著以適當的產品、適當的價格、適當的通路和適當的促銷手段，將適當的產品和服務投放到特定市場的行為。

4C行銷理論

4C理論是由美國行銷專家勞特朋(Robert F. Lauterborn)教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場行銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然後要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售通路策略，最後還應以消費者為中心實施有效的行銷溝通。與產品導向的4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發展，它重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是當今消費者在行銷中越來越居主動地位的市場對企業的必然要求。

4R行銷理論

21世紀伊始，《4R行銷》的作者艾略特.艾頓伯格(Elliott Ettenberg)提出4R行銷理論。4R理論以關係行銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的行銷組合要素：即關聯(Relativity)、反應(Reaction)、關係(Relation)和回報(Retribution)。4R理論強調企業與顧客在市場變化的動態中應建立長久互動的關係，以防止顧客流失，贏得長期而穩定的市場；其次，面對迅速變化的顧客需求，企業應學會傾聽顧客的意見，及時尋找、發現和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發生的演變，同時建立快速反應機制以對市場變化快速作出反應；企業與顧客之間應建立長期而穩定的朋友關係，從實現銷售轉變為實現對顧客的責任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；企業應追求市場回報，並將市場回報當作企業進一步發展和保持與市場建立關係的動力與源泉。

1.相關性（relevance）
這個詞彙用來決定，在完成顧客想要和需要的產品與服務方面，行銷機構對顧客有多重要。此外，行銷人員還必須進一步提供相關、有說服力與有意義的傳播，以及相關與有競爭力的定價和相關的配銷系統，以便讓顧客取得產品或服務。

2.接受度（receptivity）
這個詞彙含有兩個意義。一方面行銷人員希望能在顧客與潛在顧客最能接受訊息時找上他們，這表示假如行銷人員賣的是食物，那麼找上他們的最佳時機就是他們肚子餓的時候。所以問題在於，顧客或潛在顧客什麼時候和在哪個品牌接觸點上最容易接受訊息或誘因？接受度也是指組織有多善於採納新的想法、新的觀念，以及做生意的新方法。這不僅牽涉到公司有多想與顧客溝通，更涉及顧客有多想主動或被動地與公司溝通，而這有賴於行銷人員接受新的作法。

3.回應力（response）
這個詞彙有兩個層面。首先，回應力是指顧客或潛在顧客有多容易去回應公司所賣東西的問題。和公司做生意容不容易？它能不能在每個可能的接觸點上有效促進交易流程？其次，回應力是指組織有多善於察覺、適應與迎合顧客及潛在顧客的需要和願望。在互動型的市場中，行銷人員的關鍵技能不再是規劃、發展與執行行銷傳播計畫的能力，而是能不能適當回應顧客的需要與要求。

4.識別度（recognition）
識別度和接受度、回應力一樣具有兩層意義。首先，它是指公司能不能在重要的接觸點上認出顧客，並立刻找出公司針對該顧客所儲存的相關資料。換句話說，當顧客撥打免付費電話時，接聽的人員能不能立刻找出顧客的交易與服務紀錄來回話？或者公司能不能認出重返網站的訪客，並把該次造訪與過去的活動連結起來？其次，識別度也是指顧客能不能從既有的眾多選項中認出及挑出組織的品牌。潛在顧客與顧客知不知道這個品牌？他們有沒有把它和特定的需要與用途聯想在一起？他們能不能看出這個品牌和競爭對手的品牌有什麼差別？

行銷新論：4P2CS

1.顧客敏感性(Customer sensitivity)：員工態度、顧客問題處理所做的回應。
2.產品(Product)：產品品質、可靠度及產品屬性。
3.顧客便利性(Customer convenience)：顧客取得產品的方便性。
4.服務(Service)：售後服務、購買前服務與便利性。
5.價格(Price)：交易條件。
6.通路(Place)：販售者的方便性、交易條件以及方便顧客購買。
7.推廣(Promotion)：廣告、公共關係、銷售技巧、購買前服務以及供應的價格。

哈佛商學院院長談:培養未來領導人之三大趨勢

以下內容摘錄自哈佛大學商學院院長(Dean NITIN NOHRIA) 於2011清華管理全球論壇上的演說，主題為中國與變化中的世界。其中談到了現在有三個巨大的趨勢來決定我們怎麼樣培養未來的領導人。

我覺得現在有三個巨大的趨勢來決定我們怎麼樣培養未來的領導人。第一個就是在我們現在在全球化的時代，在新的二十一世紀，大家可能都趨向於覺得二十一世紀會是中國的世紀。二十世紀是美國的世紀。我覺得在二十一世紀，美國和中國將會成為兩個非常大的國家。但是我們也不要忘記還有歐洲，還有日本。所以說我們在座的這些領導者，他們一定要知道在這新的世紀，新的情況下，他們怎麼樣去運作，怎麼樣去領導。

第二個，在二十世紀，我們對於企業界所發生的事情，對於政府都是非常的清楚。但是現在邊界已經逐漸的變得模糊了。之前企業界他們需要展現更多的社會責任。現在是必須要展現出你的責任的時候了。

現在各個不同的領域邊界更加的模糊了，所以企業界領袖在不同領域開展工作，因此對他們的要求更加大。

第三個非常重要的發展趨勢，過去如果你僅僅是有資訊就夠了，現在還要對資訊進行萃取。現在更多人們看到智慧的重要性。目前社會的挑戰中，給我們帶來了很多的問題，不僅是在管理，還有在技術方面也面臨很多的挑戰。企業界的領袖必須要有智慧。我們可能不需要有那些完全關注技術的人士，需要更多的管理人才。正如今天早上我們聽到的一樣，全球的領袖包括中國的一些公司的領袖在未來幾十年裏面，他們需要有創新的能力，也需要創造出新的價值在組織裏面。有時候我們可能會低估管理這塊的角色。比如說會計，還有金融等等。這些對於我們的創新的推動，也是有很大的一個作用的。還有在供應鏈過程中的效率，也能夠推動我們的創新。因此幫助這些領袖去理解這種互動的關係，包括效率和破壞性的力量之間的關係是非常重要的。

能夠幫助組織去推動創新，這是非常重要的技能，這些可能是在課堂上學習的，也可能在經驗中才能學習到。除了創新之外，今天上午還聽到了另外的主題，就是企業的更大的社會的目標。企業必須要能夠作為領袖在社會效益中發揮一定的作用。人們也談到了華爾街，也聽到很多華爾街的討論。你認為將資本放到所需要的地方，是不是一件好事呢？人們會說對的，這點是非常重要的。如果能將風險帶到理解風險，並且承擔風險的人，這些是不是重要呢？人們會說是的，也是需要的。金融機構就是做這樣的事情，金融機構有效的領袖或者其他的領袖，必須在內部或者外部發出他們的呼聲，告訴他們為什麼我們世界需要這樣的組織。

最後一點，我想談一下，培養未來的領袖，這裡包括了要有情商，還有韌性，還有快速應對變化的能力等等。就像二十五年前，在管理學院裏面人們談到了經驗式的學習。人們做一些相應的項目，在自己的國家開展一些項目，更好的了解整個世界的一個運營。十五年之前，對MBA的學生，他們最早在25年前在本國做一些專案，15年之前，變成了去跨國做專案，到別的國家體驗跨文化。十年之前，我們也看到，在非常強大的企業去做可以給領袖帶來很多發展的空間。也出現了很多創新的企業，新創的一些企業。以前將人們派到美國或者外國去。現在不再是派到美國了，而要把他們派到越南、菲律賓等等，這些可以創造一些小型的具有高度創新型的經濟。

因為通過這個，他們可以看到在這樣的組織中，一個個人，他可以給組織的發展帶來非常重要的作用，也幫助這個組織建立起更加鞏固的抗抵震盪的能力。